PENGARUH INDIVIDU
Kelompok referensi/acuan adalah individu/kelompok nyata atau khayalan yang memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain. Kelompok acuan (yang paling berpengaruh terhadap konsumen) mempengaruhi orang lain melalui norma, informasi, dan melalui kebutuhan nilai ekspresif konsumen.
Kelompok referensi / acuan menurut Kotler dan Armstrong adalah : “Kelompok -kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung pada sikap dan prilaku seseorang.” Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik prilaku fisik maupun mentalnya.
Kelompok acuan dapat berbentuk organisasi formal yang besar, terstruktur dengan baik, memiliki jadwal pertemuan rutin, dan karyawan-karyawan yang tetap. Di lain pihak, kelompok acuan juga dapat berbentuk kelompok kecil dan informal. Kelompok acuan terdiri dari orang-orang yang dikenal secara mendalam (seperti keluarga atau sahabat) atau orang-orang yang dikenal tanpa ada hubungan yang mendalam (klien) atau orang-orang yang dikagumi (tokoh atau artis). Karena orang cenderung membandingkan dirinya dengan orang lain yang memiliki kemiripan, mereka sering kali terpengaruh dengan mengetahui bagaimana orang lain menginginkan mereka menjalani hidup.
Kecenderungan orang untuk menjadi bagian dari kelompok acuan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah keakraban, ekspos terhadap seseorang (Mere Exposure), dan kepaduan kelompok.
Terdapat beberapa bentuk kelompok acuan yang dapat mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumsi, yaitu kelompok pertemanan, kelompok belanja, kelompok kerja, komunitas maya dan kelompok aksi konsumen.
Seorang pemberi opini ini adalah orang yang sering kali mampu mempengaruhi sikap atau perilaku orang lain. Opinion leader memiliki sumber informasi yang berharga. Yang biasanya menjadi opinion leader adalah artis, ahli atau pakar di bidang tertentu, orang awam (biasa), pimpinan perusahaan, dan karakter
Dalam strategi pemasaran, agar dapat diterima konsumen maka informasi disampaikan oleh opinion leader yang sesuai dengan karakteristik produk atau jasa yang ditawarkan.
Kelompok acuan yang digunakan oleh Pemasaran :
- Selebritis
- Ahli/Pakar dalam bidang pekerjaan, pendidikan atau pengalaman
- Orang biasa sebagai konsumen yang puas akan produk yang dipasarkan
- Pemimpin dan karyawan sebagai pembicara
- Karakter fiktif yang dapat menyampaikan pesan.
Jenis Kelompok Referensi
Sumarwan(2003,p.253) menggolongkan kelompok referensi berdasarkan posisi dan fungsinya.
1. Kelompok Formal, yaitu kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaannya terdaftar secara resmi. Contohnya, Serikat Pekerja Indonesia, Universitas dll.
2. Kelompok Informal, yaitu kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaannya tidak terdaftar secara resmi. Contohnya, kelompok bermain futsal, kelompok arisan dll.
3. Kelompok Aspirasi, yaitu kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma,nilai,maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuan. Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota dalam kelompok referensinya, atau antar anggota aspirasi tidak harus menjadi anggota kelompok referensinya dan saling berkomunikasi. Contoh, anak-anak muda yang mengikuti gaya berpakaian para selebriti Korea atau Amerika.
4. Kelompok Disosiasi, yaitu seseorang atau kelompok yang berusaha menghindari asosiasi dengan kelompok referensi.
5.
Terdapat lima jenis kelompok acuan serta karakteristiknya (Peter, J. Paul and Olson, Jerry C., 2005; Hawkins, Del I., 2004) :
Jenis Kelompok Acuan
|
Perbedaan dan Karakteristik
|
Formal/informal
|
Kelompok acuan formal memiliki struktur yang dirinci dengan jelas (contoh : kelompok kerja di kantor); sedangkan kelompok informal tidak (contoh : kelompok persahabatan/teman kuliah)
|
Primary/secondary
|
Kelompok acuan primary melibatkan seringnya interaksi langsung dan tatap muka (contoh : keluarga/sanak saudara); sementara pada kelompoksecondary, interaksi dan tatap muka tidak terlalu sering (contoh : teman yang tinggal di apartemen yang sama).
|
Membership
|
Seseorang menjadi anggota formal dari suatu kelompok acuan (contoh : keanggotaan pada kelompok pecinta alam).
|
Aspirational
|
Seseorang bercita-cita bergabung atau menandingi kelompok acuan aspirasional.
|
Dissociative
|
Seseorang berupaya menghindari atau menolak kelompok acuan disosiatif.
|
Sedangkan, kelompok acuan yang telah disebutkan di atas dapat memberikan tiga jenis pengaruh, antara lain :
1. Pengaruh informasional (informational influence)
Hal ini terjadi ketika seseorang/individu meniru perilaku dan pendapat dari anggota suatu kelompok acuan yang memberikan informasi yang berguna. Informasi ini dapat disajikan secara verbal maupun melalui demonstrasi langsung.
2. Pengaruh normatif (normative influence atau sering disebut juga utilitarian influence)
Pengaruh ini terjadi jika individu mengikuti ketentuan kelompok acuan dengan tujuan untuk memperoleh imbalan atau menghindari hukuman.
3. Pengaruh ekspektasi-nilai (value expressive influence)
Hal ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma dari suatu kelompok.
Referensi :
